在台湾媒体行业内，杂志具有特殊性。纵观其发展过程，杂志业一路走来，基本特征是起步早发展快变化大。在作为文化商品受价值规律制约的同时，又要接受社会效益的衡量；在经营中受市场需求限制的同时，又受到电子媒体的冲击；在作为文化商品看重数量的同时，又要讲质量；在具有报纸行业的“新”和“快”的同时，又要有自身的“全、奇、精”。上述情况迫使杂志业者不断寻找适合杂志生存和发展的空间。

　　一、台湾杂志的起步和发展

　　20世纪50年代到80年代中期，是台湾杂志的发展期，经历了起步、提速和增长三个时期。

　　（一）50年代是台湾杂志的基础期

　　20世纪40年代末，台湾原有杂志51家，核准登记的有21家，到1950年在“内政部”登记核准的有155家，到1959年已增加到660家，按人均拥有杂志量计算，1959年的杂志拥有量只达到现在的四分之一，但是许多有份量的杂志都是在50年代出现的，对前半个世纪的台湾产生了很大影响。如国民党及其外围组织主办的《三民主义》、《情报月刊》、《大陆杂志》、《中共研究》、《胜利之光》、《中央月刊》、《Free China Review》（自由中国评论）、《Chinese Culture》（中国文艺）等40多家刊物；如台湾军方的《革命军月刊》、《中国海军》、《中国的空军》、《空军学术月刊》、《“国防”丛刊》、《中国联勤》等20余家刊物；如社会综合类的《文坛》、《幼狮文艺》、《中华妇女》、《民间知识》、《侦探》、《半月文摘》、《广播英语文摘》等50多家；如自然科学和科普方面有《大众科学》、《气象学报》、《医药世纪》、《无线电技术》等近20家。从中可以看出，50年代台湾地区的杂志，主要社会生活、社会科学、自然科学领域都已有专门杂志，针对特定人群，发表特定见解，已经颇有规模[1]。

　　50年代杂志中，学术类最为突出的是《大陆杂志》，一发行“就为台湾整个学界所瞩目，并很快成为台湾最有影响的学术杂志”；“大陆杂志的影响不仅在台湾，还远播海外”，成为海外东方文化研究者必读的刊物，成为台湾50年代创办的学术杂志中现存少数的几种发行时间最久的杂志之一。文艺类杂志更是发达，有20多家，可以说在当时被称为“文化沙漠”的台湾，开发了一大批发表文艺作品的众多阵地，为大陆来台和本省籍作家提供了较好的文艺园地，为台湾文学艺术的繁荣创造了条件。总之，50年代的杂志业，为培养专业编辑、定向作者、发行功能和阅读习惯，打下了必要的基础。

　　（二）60年代是台湾杂志的发展期

　　进入60年代，台湾杂志业继续发展，到1969年发行种类达到1300多种。同时，一些杂志的发行量上升，杂志的质量也有提高。60年代杂志的特点，一是研究性杂志受到关注。研究机构和大专院校开始创办刊物，除了大专院校的学报面世外，具有相当研究水准地位的杂志如《故宫季刊（后改为〈故宫学术〉）》、《幼狮学志》、《问题与研究》、《中国“宪政”》、《东亚季刊》等10多家理论型刊物发行。二是政界人物、知名人物办刊增加，特别是一些第一届“中央民意代表”直接或间接成为杂志的负责人。之后，名人办刊长期在杂志界盛行 [2]。

　　在60年代的杂志中，政治类刊物增加只有10多家，与杂志大幅增长的态势相比，只占极小部分，但在社会中上层和知识界影响较大。在杂志业继续发展的同时，政论杂志滞后发展的背景，是台湾当局不断强化专制统治，镇压社会上的“民主声音”，制造“《自由中国》事件”，加大对包括杂志在内的媒体业的控制力度，政治高压不利于政论刊物的生存和发展。在专业类杂志中，增加较多的是财经工商类，达到近30家。同时，建筑、宗教和英文杂志发展较快。在新增加的杂志中，文史研究类杂志、特别是地方志杂志十分突出，原因是随着远离家乡时间的增加，通过办杂志、说家乡事以寄托对故土的思念。在综合性文史杂志中，占有重要地位的是《传记文学》、《春秋》和《中外杂志》等5家。其中，《传记文学》以发表近代中国名人的传记、自传、回忆录、日记为主，受到广大读者的高度欢迎，成为台湾最佳杂志之一，被称为“杂志界的奇葩”。60年代，成为台湾刊物发展的转型期。

　　（三）70年代至“解严”是杂志的增长期

　　进入70年代，由于第一次石油危机引发经济下滑，1975年杂志曾减少到1300余家。随着经济的回升，杂志业再次继续发展起来，到“解除戒严”时杂志已达3100多家。

　　从增加的刊物看，一是“党外杂志热”的形成。随着党外势力的活跃和壮大，带来党外政论杂志的增加，成为推动党外运动发展、政治多元化进程的重要因素。1975年8月创刊的《台湾政论》成为“党外杂志热”的第一波，随之而来的党外办杂志高潮，成为“解除戒严”前10多年内，杂志业界最为亮丽的风景线。二是大型媒体集团出现办刊热，如《联合报》系创办了《联合月刊》、《中国论坛》等多家杂志，国民党省党部的台视文化公司也创办《家庭月刊》、《电视周刊》等多家杂志。在经久不息的“杂志热”中，一些企业集团也开始办杂志，如《摩登家庭》、《妇女天地》是瓷砖和厨具公司的主办的。三是特殊领域的杂志大量增加。宗教类刊物增加的背景是宗教的发展；经济发展下对财经学习、企业转型和不同求职的需要，带来同类杂志的增加；女性在社会和家庭生活中的地位的提升，导致女性杂志的增加。四是杂志装帧技术现代化。杂志发展的一个重要标志，是豪华、精美杂志的出现。此类杂志兴起背景有海外杂志的引进和电脑编排技术的使用，台湾杂志开始模仿和学习西方杂志选题、编排、营销方式，带来杂志编辑印制水平的提高。

　　从40年代末到“解除戒严”前后，走过40年的台湾杂志，经济的恢复、起飞和稳定发展，以及政治专制由严到松，已经为台湾培植出一个成熟的杂志编辑、发行、阅读市场，杂志业一步一步迈入高潮期。

　　二、“多元政治阶段”进入杂志的高峰期

　　1987年7月15日“解除戒严”、台湾社会进入“多元政治阶段”。一方面是经济处于“亚洲四小龙之首”之势的地位，为杂志发展提供了相应的经济环境，一方面“出版法”和专门对媒体进行政治审查的机构改组，为刊物发展提供了政治基础，杂志业进入高峰期。

　　（一）“宪政改革”前期的杂志

　　“报禁”解除后，各类报纸纷纷面世，新闻性、时效性和多样性的报纸对杂志形成很大威胁。由于新开办的报纸在报纸行业无法立足和发展而萎缩，历史上和习惯上都在社会阅读市场占有较大比例的杂志业又很快站稳脚跟，继续发展起来，到1992年突破4000家，1994年突破5000家，1999年突破6000家[3]。

　　从杂志业来看，一是政论成为杂志业的重点。在“宪政改革”的过程中，媒体担负着特殊的任务，成为冲击国民党专制最后防线的前沿阵地，全面、系统、深刻、频繁、大量批判国民党专制和要求“宪政改革”的文章，成为各类各家媒体的主要内容。二是加强合作，杂志出租业兴盛和邮费涨价损害杂志业者的利益，杂志价格相应攀升损害读者的利益，为了增加防止两类情况的恶化，维护业者和读者的利益，杂志业者开始合作，共同发行、合作办刊、联合参展、协调行动。1996年12月18日，在原有受官方控制的杂志协会基础上，成立台北市杂志商业同业公会，协调杂志业界的活动。三是走向国际化。90年代起，海外杂志的充足资金和丰富经验威胁岛内杂志，同样也促进了台湾杂志业的发展，在选题、编排、印制、宣传、广告、销售等方面提供了值得借鉴的样板。四是走向集团化，在90年代杂志集团化逐渐扩大，一个集团可以出版同类或不同方向的杂志，企业集团也出版杂志。五是内容多元化，90年代起杂志业最大的特点，除了传统领域的财经、综合、政论、妇女、英语学习和少儿等杂志继续增加外，随着生活质量提高而出现的新兴领域的杂志大量涌现，消费、购物、休闲、养生、娱乐、体育、旅游、户外、驾车、房产、证券、股票等成为新兴杂志的主要方向。到20世纪末，电脑技术在排版、印刷领域的广泛使用，使得印刷走向精致、豪华，台湾杂志业基本完成转型。

　　（二）“政党轮替”以来的杂志

　　进入2000年以来，台湾的杂志业继续“多元政治阶段”的发展态势，杂志家数一度冲顶，在2001年达到创纪录的7236家。2002年台湾经济局势开始恶化，当年杂志家数跌到3909年，随着台湾经济缓慢复苏，杂志业随之增长，到2006年又增加到6500家左右，约3500人拥有1家杂志，每百户拥有15.6份杂志。

　　在现有杂志中，从涉及的领域来分，在政治、经济、两岸关系、对外关系、文化、教育、艺术、体育、法律、宗教等主要社会生活领域内，都有一些有份量、有特色、有内容、有深度的杂志，在依然成为民众关注的焦点。如《财讯》、《传记文学》、《当代中国研究》、《独家报导》、《“共和国”》、《国际经济情势周报》、《历史》、《联合文学》、《商业周刊》、《时报周刊》、《台湾经济论衡》、《台湾经济预测与政策》、《天下》、《问题与研究》、《新台湾》、《新新闻》、《选举研究》、《中国大陆研究》、《中华战略学刊》、《中外杂志》、《中央银行季刊》、《卓越》等近200家杂志，成为杂志行业的主力部队。

　　在同一领域内，杂志多而全是现今杂志的一个特色。如医学、药学类杂志，除了相关县市荣民医院和较大型医院、大学医疗专业、县市地区医学、医师公会会刊之外，有《大众医学》、《民间疗法》、《牙医学》、《台湾消化系医学》、《癌症新探》等78家刊物，加上前者超过200家；如经济统计类杂志，有《华侨及外国人投资、技术合作、对外贸易、对外技术合作、统计月报》、《统计月报》、《交通统计月报》等近20家专门统计杂志；如儿童类杂志，有《小小天地》、《小小牛顿》、《小天才》、《小太阳杂志》、《大同育幼》等60多家；如以电子、电脑、资讯、网络、数位命名的杂志有《电子技术》、《电脑园地》、《电玩时代》、《资讯论坛》、《数位时代》等50多种；同一方向和专业的杂志有如此多，无论是理论探讨，还是实际案例，无论是社会议题，还是个人观点，都有充分的发挥空间。

　　观察台湾正在发行的杂志，门类全，议题全，层次全，刊期全，可以看出，杂志在台湾已经十分普及，基本达到饱和程度，如何从创新上有大的成就，从结构上有大的突破，从总量上有大的增加，已经成为台湾杂志业界主要思考的问题。

　　（三）杂志基本分布情况

　　台湾杂志又多又全,但无论是从数量还是从质量上看,无论是从流行的程度还是广告量看,并不一致。在杂志继续增长的同时，停刊的杂志有不少,如1990年，停刊566家，创刊661家。1996年停刊891家，创刊1000家。较为典型的2004年，停刊68家，创刊的有200家。

　　从杂志出版周期看，半年刊约20家、季刊近2000家、双月刊约1000家、月刊近2500家、半月刊约100家、周刊400多家，还有相当一批不定期刊物。从杂志发行情况看，名列“阅读率”前10名的杂志为：《壹周刊》占9.7%，《时报周刊》占5.1%，《一手车讯》月刊占3.4%，《独家报导》周刊占2.6%，《商业周刊》占2.6%，《TVBS周刊》占2.5%，《大家说英语》月刊占2.3%，《空中英语教室》月刊占2.3%，《读者文摘(中文版)》月刊占2%，《PCHome》月刊占1.9% （4）。从连续3年的销售情况看，财经类分别是占13.19%、11.29%、12.49%；新闻类分别占7.67%、7.54%、7%；科技生活分别占17.58%、15.7%、15.83；生活休闲类分别占26.8%、26.57%、26.52%；文史艺术类分别占2.38%、2.86%、4%；语言类分别占14.17%、14.06%、12.36%；流行时尚分别占17.21%、20.25%、21.79%。如果对杂志分布情况进行跟踪分析的话，还是显示出一定程度的稳定性，成为观察台湾杂志业的主要依据 [5]。

　　三、政经因素在台湾杂志业发展过程中的角色

　　总体上讲，台湾杂志业是在特殊的社会经济、政治背景下发展起来的，特别是杂志本身遇到的新情况，成为杂志业进行不断更新的动力和方向。

　　（一）经济发展与杂志业的相互关系

　　经济对杂志的作用是正面的。经济发展为杂志市场提供了资金保证，促进了教育水平的提高和生活的安定，教育普及和生活安定，为杂志业的成长培育了发行队伍、作者队伍等出版人才和读者群及广告来源，导致杂志越来越多。

　　从国民党当局到台湾，到1952年，台湾经济恢复基本完成，基本满足岛内民众的生活需求。到1962年，经济年增长率达7.9%，人均国民生总值超过300美元，经济进入正常、稳步发展阶段。这一阶段，正是台湾杂志的基础期，杂志从1950年的155家猛增到1959年660家，经济增长起到了很大的作用。进入20世纪60年代，经济和社会的发展，从多方面促进了杂志业的发展，10年杂志再翻一翻，达到1300多家。特别是60、70年代是台湾经济的“黄金时代”，“国民生产总额”从624.80亿元新台币，上升到11962.4亿元新台币，增加了18.1倍。人均GNP从154美元提高到1920美元，增加了11.5倍。因而为杂志的高速增长提供了条件，到1970年达到1500多家。

　　1973年，台湾经济面临“石油危机”冲击急转直下，1974年台湾经济出现短期下滑 （6），向来与经济发展状况联系密切的杂志业也有所萎缩，到1975年减少到1300余家。70年代中期起，一方面经济回升，一方面蒋经国“革新保台”使得办刊物需要的政治环境有所改善，杂志业再次继续发展起来，到“解除戒严”时杂志已达3100多家。1988年起，台湾经济进入中速增长期，1993年人均产值首次突破1万美元。与此同时，台湾当局取消“戒严”和“出版法”，对媒体的政治高压政策全面松动，杂志空前发展。杂志业到1999年升6463家，到2001年达到7236家。

　　民进党执政后，台湾经济进入衰退期，但杂志业体现经济衰退的影响迟一些，再加上政党轮替的刺激，2001年杂志达到7200多家。2002年，台湾经济为负增长，对杂志业的打击很大，大量杂志“关停并转”，杂志总数跌为3900余家，当年的杂志阅读率也下降2个百分点。2001年和2002年的广告收入分别减少一成以上，2003年才略赶上2001年水平。随着台湾经济缓慢复苏，杂志业在电脑编排、资料库、网络、数字化等新技术、信息量急剧增加、广告用户和读者需求有所调整等因素刺激下，开始继续增加，到2006年保持在6500家左右。

　　从台湾杂志业的发展过程中，在表明经济状况是杂志业发展的基础。在杂志业接近饱和程度后，经济状况是杂志业提高质量和增加效益的基础。

　　（二）政治压力与杂志业的相互关系

　　在杂志业发展过程中，政治因素主要表现为，台湾当局对媒体和舆论的高压措施，反而刺激了杂志业的发展。

　　国民党当局到台湾后，并不禁止杂志发行，这成为杂志生存的重要因素。当然，台湾当局为了巩固专制统治基础，对舆论采取一系列管制措施，对杂志出版业管理方面也是如此。在日常管理上，只要杂志出现被当局认定的不当言论，就要受到惩处。如1954年“内政部”一次停刊10家杂志。

　　台湾当局对媒体的管制和镇压，主要体现在杂志方面。一是“《自由中国》事件”。1949年11月20日创办的《自由中国》，由于发表不少宣扬西方民主、自由主张，批判台湾当局专制独裁的文章而异军独起，一再受到台湾当局及御用文人和刊物的围剿。1960年9月4日，负责《自由中国》的雷震在筹组“中国民主党”时，当局以“知匪不报”的罪名被逮捕，查封杂志 。二是“《文星》事件”。《文星》创刊于1957年11月，后来在李敖的实际主持下，《文星》发表了大量与当局立场相背的文章，成为台湾当局的眼中钉。1965年12月，当局以“为匪宣传、煽动青年、影响民心士气”等罪名，查封杂志 ，软禁和逮捕李敖。两次查封杂志事件，激发起一些有志于从政的人士，借助办杂志进行宣传的意愿，刺激起杂志业尤其是政论杂志的增加、特别是发行量的提高。三是“《美丽岛》事件”。进入70年代中期，党外势力开始活跃，大量新杂志应运而生。党外杂志社成为党外势力的宣传阵地、培训干部场所、党外运动指挥中心。为压缩党外的主要作战阵地即党外杂志，一方面不断借助党外杂志所谓的“出格言论”进行查处，党外杂志占当时被查处的杂志的近八成。一方面在《美丽岛》杂志社成为党外指挥中心后，借口“叛乱”进行镇压，酿成“美丽岛事件” 。这一事件刺激了党外办杂志的热情，在短期内出现20多家党外刊物。四是“绿色恐怖”。民进党当局执政后，针对批评“绿色执政”、揭露“台独”危害、公布执政当局腐败证据、披露高官要员绯闻的政论杂志负责人，实施“政治侦防”，采取经济措施进行管卡压，压缩杂志的生存和发展空间。问题是“绿色恐怖”无法压不住民主的声音，压不住主流民意，当然也压不住刊物的兴盛。

　　从政治层面看，执政当局一是扶助“御用杂志”，作为对付不同声音的阵地；一是直接限制杂志离经叛道的行为，对杂志施加各类压力。问题是两种手段，从发展过程看，都从反面刺激杂志业的发展。

　　四、关系台湾杂志发展的自身因素

　　半个多世纪以来，台湾的杂志在发展快变化大的情况下，能够随着市场的改变而及时调整，能够在最快的时间内接受新技术，可以说已经培育出有利于杂志生存和发展的成熟的市场。从杂志的自身因素看，影响其发展的因素很多，主要有以下三方面。

　　（一）杂志收入与杂志业的相互关系

　　台湾的生存和发展需要资金，台湾杂志业的收入主要是广告和发行收入两大类。

　　一是发行量。在台湾杂志中，能够通过零售、征订销售的杂志只占六分之一。根据便利超商系统及连锁（或独立）书局统计，真正有商业销售行为的却只有300多种！再仔细统计，销售量在前100名的杂志，约占杂志总销售量的90%。换言之，占杂志九成的销售量，只是来自约100家杂志 。因此，在约3500人拥有1家刊物的情况下，发行量要有大的突破难度很大，杂志业者想方设法，扩大发行和零售渠道。

　　如在新闻类杂志中，《壹周刊》在162期（2004年7月1日）的“封面故事”为追踪名模林志玲的消息，该期销售达15.6万份。此外，只要是该刊揭露政坛内幕新闻的，销售量肯定能大幅上升。如2002年3月的“李登辉的秘密外交经费”、2004年3月的“吴淑珍藉子女户头炒股”、2005年5月的“吴淑珍游美6天300万全民买单”、2007年1月的“苏贞昌收药商10万献金”等案，成为刺激该刊发行的长效机构。很多新闻、综合类杂志都在效仿《壹周刊》，盯住社会上关注的议题，只是效果有好有差。其他杂志为扩大发行，也采取了送礼、赠刊等许多办法。并且尽可能地扩大销售网点，开始向大型品牌书店、超市、快餐店、唱片行、连锁药店方面发展。

　　二是广告量。在台湾地区杂志业界，维持杂志正常运行有一半靠广告，有的杂志的总收入中广告占六成到八成。因此，稳定、丰硕的广告收入是杂志长久经营的前提，决定杂志业能否存在和发展。杂志业的广告量从80年代起开始明显上升，广告收入逐年增长，60年代初期是428万新台币，1970年超过3000万，2000年达到72亿，2004年达到80.64亿。从不断增加的广告收入中，可以看到广告对杂志的重要性。杂志做广告，有着独特的优势，杂志吸引广告，是因为杂志读者通常拥有较高的社经地位与购买能力，是广告主偏爱的族群。此外，杂志的广告设计空间广阔，而且杂志所属方向、编辑特色、读者属性和阅读方式，成为广告投入的重要参考。 。广告和杂志形成了密不可分的关系，从现有的杂志的生存环境看，做广告、拉广告、发广告，成为决定杂志能否发展的关键。

　　（二）电脑技术与杂志业的相互关系

　　电脑技术的使用，带来杂志业的全新变革。新媒体确实存在“功能性替换”，传统媒体为了生存，必须进行调整，以适应的新的竞争者，考虑“功能的重新定位” 。

　　电脑技术的运用带来了“科技整合”，特别是信息内容、电脑与传送系统上的整合，完全改变了现有的媒体市场结构。由于内容（如文字、声音、视频、照片、图书等）都可以数字化，并通过电脑与传送系统储存、传送，甚至阅读，使得传统上把媒体分为报纸、杂志、电视、广播等，已经不再具有意义。杂志也是如此，原先制作的内容只能在新一期杂志上使用，因为“科技整合”而在网络上，可以随时阅读。既有的传播媒体，若不进行内容的数字化，无疑是放弃了这些新出现的资讯交易方式。对杂志来说，在功能的重新定位上，或投入新媒体上，都显得保守或缓慢，结果让一些新兴的电脑信息公司和网站，先创占了这个位置，

　　如何因应“科技整合”带来的挑战，是杂志能否在新市场结构中抢占先机的关键。从媒体市场结构方面看，杂志应将本身的定位，由“产品提供者”转变为“内容提供者”，未来更进一步转变为“服务提供者”，提供个性化内容，以增加附加价值。网络媒体开拓了新的读者群。在进行数字化的过程中，考虑“一种内容，多种输出”的“多目标使用”，同时利用数字媒体进行编辑与读者、作者与读者之间的互动，才能确实因应网络媒体的冲击，进而善用新媒体的优点，这样才能在更高层次上发展 。

　　（三）读者心态与杂志业的相互关系

　　应该说，台湾杂志业者中有不少人，是比较了解读者心态的，或者说能够随着读者的需求而改变。问题是现在的杂志市场竞争如此激烈，对了解读者提出了新的要求。

　　一是掌握读者的生活型态和习惯。从杂志方向看，娱乐八卦、流行时尚类为女性读者的首选；时事财经、政治爆料为男性读者的最爱。然而，凡是与生活相关、贴身利益的各项议题，读者也一样的感兴趣。当然也要考虑，对社会新兴人类来讲，求职相关的信息最是重要；对正在完成成人教育的上班族，英文学习等语言类，可能更受欢迎；对公司基层主管，经营管理入门是必备的；相对一些大老板，全球经济趋势等则是他们眼前的宝典…… 。二是了解读者的阅读目标和要求。从台湾杂志流行程度看，娱乐流行时尚类的读者群以女性为主，从学生、上班族乃至家庭主妇，一网打尽。财经新闻时事政治类的读者群以男性25至50岁、上班族为主，其中与投资理财或股市信息相关的，更是投资者的最爱。经营管理学习类的读者群是学生、上班族、社会新鲜人，甚至SOHO族等，都会喜欢阅读。休闲生活类的读者群最多也最广，但相对的阅读忠诚度也较低。特殊的需求或专业领域、教育新知的杂志，可能是为了一些特别因素或需求而阅读或购买，但其阅读、甚至购买忠诚度很高 。三是研究读者的购买欲望和方式。杂志作为一项文化商品，读者的“需求”才是销售的原动力。在订户市场逐渐缩小的背景下，杂志零售是主要销售管道，读者在购买杂志时，一般都希望快速且方便。四是找出读者关心的议题和内容。找到受年龄、水平、性别影响较小，能够对绝大部分读者群起作用的题目，是杂志成功的关键。如艺人明星、政治财经人物等高知名度的公众人物的绯闻、八卦、踢爆内幕、辛苦经营最后成功的奋斗史、趋势预测；如黑心商品、健康议题等与自己息息相关，有着利害关系的新闻或生活事件；如正在发生的时政要闻，若要追踪报导，则篇幅无须过大。总之，与杂志购买的方便性足以影响其“购买”决策过程——30分、市场及销售通路的变化掌握——20分相比，杂志内容的敏感度、丰富度、深刻度是决定“阅读”与否的第一要素——50分，这是推销杂志的依据。

　　从杂志业发展所需要的环境和条件论，资金来源、编辑和作者队伍、广告和发行策划、阅读市场的培养、政治议题的开放，都处于较为有利的状况。所以，台湾杂志业还会继续发展。（载于《台湾研究》2007年第3期）